U susret 12. Brending konferenciji, koja se pod sloganom Brand New Humanity održava 15. novembra u dvorani Mirza Delibašić u Sarajevu, razgovarali smo sa Riccardom Fregosom, osvajačem više od 200 internacionalnih nagrada, uključujući 29 kanskih lavova, i jednim od najavljenih predavača na konferenciji.
Fregoso je Chief Creative Officer u agenciji Dentsu Creative Italy i svestrani kreativac koji se, pored oglašavanja, bavi i fotografijom i filmskom režijom. Njegova prva knjiga fotografija je objavljena u Berlinu 2022. godine, a njegov prvi film je globalnu premijeru imao u julu 2024. godine.
Razgovor koji slijedi otvara vrata u svijet ovog istinskog inovatora i daje kratki uvid u sadržaj njegovog predavanja na BK XII.
Radili ste na inovativnim kampanjama kao što su Playlist Timer i Passive Cooking za brend Barilla. Kako su ove ideje zaživjele i koje su izazove donijele?
Riccardo Fregoso: Ideje su nastale iz želje da se povežemo s potrošačima na načine koji nadilaze klasično oglašavanje. Kroz kampanju Playlist Timer željeli smo učiniti kuhanje tjestenine zanimljivijim spajajući ga sa muzikom. Koncept je bio jednostavan, ali inovativan – uskladiti vrijeme kuhanja tjestenine s trajanjem Spotify playlisti. Radilo se o pronalaženju savršene sinergije između tehnologije, zabave i svakodnevnice. Što se tiče kampanje Passive Cooking, motiv nam je bio predstaviti održiviji način kuhanja. Barilla je oduvijek bila vezana uz tradiciju, ali željeli smo pokazati da tradicija može evoluirati odgovarajući na moderne probleme poput održivosti. U oba slučaja, bavili smo se stvarima koje su svima poznate i na njih dodali novi sloj kreativnosti i svrhe.
Kako biste opisali koncept ‘Brand New Humanity’ u kontekstu trenutnih globalnih izazova, te uloge koju brendovi mogu igrati u promicanju humanosti?Riccardo Fregoso: Vjerujem da brendovi, suočeni s današnjim globalnim izazovima, imaju nevjerojatnu priliku za promicanje i poticanje humanosti. Kada govorimo o “Brand New Humanity”, govorimo o brendovima koji nadilaze svoje proizvode i usluge i zalažu se za nešto zaista značajno – socijalnu jednakost, ekološku održivost ili dobrobit naših zajednica. Brendovi imaju platformu i glas, i trebaju da ih upotrijebe za ostvarivanje značajnih promjena u društvu.
Pored kreativne direkcije, bavite se i fotografijom i filmskom režijom. Kako balansirate ove uloge i kako se one nadopunjuju u vašem kreativnom procesu?
Riccardo Fregoso: Za mene, fotografija i filmska režija su produžeci iste kreativne energije koju koristim u oglašavanju. Omogućavaju mi da priče ispričam vizualno, da zabilježim emociju i atmosferu. U oglašavanju se mora balansirati poslovna i strateška strana, dok je u fotografiji i filmu sve u čistom vizualnom pripovijedanju. Ovi pristupi se međusobno dopunjuju – ono što naučim kroz vizualno pripovijedanje pomaže mi da unesem više emocija i dubine u kampanje koje režiram. Sve se svodi na to kako prenijeti poruku na najzanimljiviji način, bez obzira da li je riječ o fotografiji, filmu ili reklami.
Uspješno ste prilagodili globalne brendove lokalnim tržištima, što se vidi u kampanjama kao što su “Summer Hits Symptoms” za Spotify i “For a Greater Beauty” za MSC Cruises. Kako pristupate kreiranju kampanja koje odjekuju lokalno, a pritom održavaju globalnu dosljednost brenda?
Riccardo Fregoso: Kada radimo sa globalnim brendovima kao što su Spotify ili MSC Cruises, važno je pronaći univerzalne istine, ali i povezati se sa lokalnom kulturom. Na primjer, za kampanju “Summer Hits Symptoms” istražili smo kako Talijani doživljavaju ljeto – emocionalno i čulno. Željeli smo da zabilježimo taj doživljaj na autentičan način koji odgovara talijanskoj kulturi, ali koji se istovremeno uklapa i u globalni brand Spotify-a. Važno je poštovati lokalni kontekst dok se održava dosljednost identiteta branda na globalnoj razini. To zahtijeva duboko razumijevanje lokalnog tržišta, ali i snažnu povezanost s misijom branda.
S obzirom na vašu strast prema popularnoj kulturi i digitalnim trendovima, kako mislite da će se odnos između brendova i potrošača promijeniti u narednim godinama?
Riccardo Fregoso: S razvojem umjetne inteligencije i ubrzanjem digitalizacije, odnos između brendova i potrošača postat će još više personaliziran i još snažnije utemeljen na podacima. Ali, to ne znači da će ljudski aspekt nestati – naprotiv, brendovi će se morati još više fokusirati na ljudskost. AI nam može pomoći da kreiramo visoko-personalizirana iskustva, ali emocionalna povezanost će se uvijek stvarati preko iskrenih, autentičnih priča i vrijednosti. Brendovi trebaju biti fleksibilni i prilagoditi se promjenama u digitalnom okruženju, ali također moraju ostati vjerni svojoj misiji i graditi stvarne veze sa publikom.
Među ostalim najavljenim predavačima na 12. Brending konferenciji nalaze se i Rahul Titus, koji kao Global Head of Influence u agenciji Ogilvy predvodi najveći i najuspješniji svjetski tim za influenser marketing, kao i Hugo Faustino, freelancer i strateg koji stoji iza digitalnih aktivacija za Netflix i Nike. Svoje kotizacije možete osigurati na www.branding.ba