Internetska prodaja odjeće ulazi u zreliju fazu, a kupci sve više mijenjaju navike. Moda i dalje čini oko petine internetske potrošnje na vodećim zapadnoevropskim tržištima, ali rast više nije tako brz kao ranije.
Prema izvještaju NIQ-a, ukupna e-trgovina u Evropi u protekloj godini porasla je pet posto, dok je internetska prodaja mode rasla tri posto. Istraživanje je obuhvatilo ponašanje više od dva miliona kupaca u deset evropskih zemalja.
Tržište se istovremeno sve više usitnjava. Klasični trgovci danas se takmiče s velikim platformama, brendovima koji prodaju direktno kupcima, diskontima, platformama za polovnu odjeću i društvenim mrežama.
Među velikim igračima su Zalando, Amazon, Vinted, Shein, Temu i TikTok Shop, koji kupce privlače različitim ponudama – od nižih cijena i praktičnosti do održivosti i lakšeg pronalaska novih brendova.
Generacija Z mijenja tržište
Mlađi kupci, posebno generacija Z, sve snažnije utječu na modne trendove, izbor platformi i način kupovine. Ipak, starije generacije i dalje predstavljaju veoma važan dio tržišta.
Kupci u dobi od 40 do 44 godine ostvaruju neke od najvećih godišnjih iznosa potrošnje, što otvara prostor za premium brendove i trgovce koji kombinuju internetsku i fizičku prodaju.
Posebno brzo raste segment sportske odjeće. U protekloj godini rast je ostvarilo 71 posto sportskih brendova, naspram 51 posto svih modnih brendova.
Dodatni potencijal donosi takozvani „gorpcore“ trend, koji spaja tehničku i outdoor odjeću sa svakodnevnim stilom. Kupci u ovom segmentu troše više od tradicionalnih kupaca sportske odjeće.
Polovna odjeća više nije niša
Jedan od najvećih trendova je i rast tržišta polovne odjeće. Kupci sve češće biraju polovne komade zbog niže cijene, održivosti, ali i mogućnosti kupovine poznatih i skupljih brendova po pristupačnijim cijenama.
Platforme poput Vinteda zbog toga postaju sve važniji dio evropskog modnog tržišta.
Promotivne akcije i dalje imaju veliki utjecaj na prodaju. Black Friday sada čini oko devet posto godišnje internetske prodaje mode u Evropi, a tokom velikih akcija kupci su spremniji isprobati i nove brendove.
Podaci Eurostata pokazuju da je tokom 2025. godine 78 posto stanovnika Evropske unije naručilo robu ili uslugu putem interneta, dok je prije deset godina taj udio iznosio 62 posto.
Odjeća, obuća i modni dodaci bili su najčešće kupovana kategorija među osobama koje su u prethodna tri mjeseca kupovale putem interneta.